Có thể đưa ra các nguyên tắc tâm lý trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo dựa trên các nguyên tắc dạy học và giáo dục. Dựa trên các quy luật của công tác giáo dục, chúng ta có thể đưa ra các kiến nghị để tiến hành công việc này. Mỗi nguyên tắc được cụ thể hoá thành các quy định cụ thể. Nguyên tắc xác định dạng hoạt động (hành vi) dựa trên các điều kiện cụ thể của thế giới khách quan.
Các nguyên tắc hoạt động phụ thuộc vào mục đích được đặt ra trong hoạt động đó. Mục đích chính của hoạt động tuyên truyền quảng cáo là đưa nội dung thông điệp tuyên truyền quảng cáo vào ý thức của mọi người. Nội dung này cần phải được họ lĩnh hội đưa tới sự thay đổi hệ thống các quan điểm phù hợp của người làm công tác tuyên truyền, quảng cáo. Kết quả của tuyên truyền phụ thuộc vào sự chuẩn bị và truyền đạt thông điệp có phù hợp hay không với các nguyên tắc tâm lý. Các nguyên tắc này được đưa ra dựa trên các quy luật của tri giác. Thông điệp tuyên truyền, quảng cáo phải tạo ra được sự quan tâm, lôi cuốn người nhận và có sức thuyết phục. Các nguyên tắc tâm lý trong tuyên truyền và quảng cáo như sau: Nguyên tắc tác động thuyết phục; Nguyên tắc ám thị; Nguyên tắc nhanh chóng; Nguyên tắc sử dụng các sự kiện nóng hổi; Nguyên tắc thoả mãn nhu cầu thông tin của con người; Nguyên tắc cá thể hoá trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo.
1. Nguyên tắc tác động thuyết phục.
Vấn đề tác động thuyết phục trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo là rất khó. Có rất nhiều các học thuyết đã đánh giá quá cao vai trò của ám thị trong hoạt động này. Theo chúng tôi, ám thị đóng vai trò quan trọng trong tác động thuyết phục của tuyên truyền quảng cáo nhưng không phải là yếu tố duy nhất. Vậy chúng ta cần phải làm rõ ám thị là gì.
Trong tâm lý học, ám thị được hiểu là tác động của người này lên người khác ảnh hưởng tới niềm tin, tâm thế và quyết định của họ (không cần phải ra lệnh hoặc suy nghĩ về tính hợp lý). Khi bị ám thị, con người hoạt động không có động cơ và không kiểm tra được các tác động từ môi trường. Người bị ám thị có thể hoạt động không có ý chí hoặc ngược lại với lý trí của mình.
Trong tuyên truyền và quảng cáo có thể sử dụng ám thị ở các mức độ khác nhau, tuỳ thuộc vào mục tiêu, ý thức hệ của hoạt động này. Tuyên truyền quảng cáo sẽ thực hiện tốt chức năng giáo dục của mình nếu nó hướng vào lợi ích, nhu cầu và hứng thú của con người. Ám thị còn được sử dụng để tạo ra dư luận xã hội và ảnh hưởng rất mạnh tới khán giả. Tuy nhiên không nên tuyệt đối hoá vai trò của ám thị. Mức độ ám thị của thông điệp tuyên truyền quảng cáo còn phụ thuộc vào nội dung, hình thức và cả nhân cách của người tuyên truyền, quảng cáo (uy tín, phẩm chất của họ).
* Áp dụng nguyên tắc ám thị trong tuyên truyền, quảng cáo.
Hoạt động tuyên truyền, quảng cáo sẽ có kết quả cao nhất khi đạt được sự thống nhất lợi ích và sự quan tâm giữa người tuyên truyền quảng cáo và khán giả. Áp dụng ám thị tuyên truyền, quảng cáo phải tạo ra được ám thị phù hợp với hệ thống động cơ của người nghe. Vì vậy, ám thị được quy định bởi các phương tiện được sử dụng làm cho thông điệp quảng cáo dễ được chấp nhận và cuốn hút người nghe hơn (nhưng không được làm thay đổi nội dung thông điệp).
Những khó khăn gặp phải khi sử dụng ám thị trong tuyên truyền quảng cáo là: khán giả có thể khó tiếp thu thông điệp do trình độ, quan điểm, truyền thống hoặc tình huống xã hội. Trong trường hợp đó, ám thị sẽ có tác động rất tốt nếu như tạo ra được không khí hoặc phong cảnh phù hợp.
Vấn đề làm sao chiếm được niềm tin của khán giả cũng là câu hỏi khó trong tuyên truyền quảng cáo. Các công trình nghiên cứu của các nhà tâm lý học Lewicki .A (Ba Lan) đã chứng minh rằng các phẩm chất nhân cách của người tuyên truyền, quảng cáo, đã ảnh hưởng rất lớn tới tác động ám thị trong hoạt động này. Chính niềm tin đã tạo ra cơ sở thừa nhận tính trung thực của các bình luận trong quảng cáo. Yếu tố ảm thị mạnh nhất là địa vị xã hội của người tuyên truyền, quảng cáo, uy tín đạo đức và nghề nghiệp cũng như các phẩm chất giao tiếp thúc đẩy việc thiết lập quan hệ với những người khác như: cởi mở, chân thành, trung thực…
Khả năng ám thị của tác động tuyên truyền quảng cáo còn phụ thuộc vào hình thức của thông điệp và các yếu tố như: tính chính xác của ngôn ngữ, tính rõ ràng của biểu đạt, kỹ năng trình bày hùng biện và truyền đạt tốt các nội dung, ý tưởng của mình. Ngoài các yếu tố kể trên, khả năng gây ám thị còn phụ thuộc vào một số điều kiện và tình huống bên ngoài như: Thời gian, cơ hội, vị trí tuyên truyền quảng cáo, nền văn hoá, xã hội, lịch sử của người tiếp nhận tác động tuyên truyền, quảng cáo.
2. Nguyên tắc nhanh chóng trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo.
Tình hình chính trị, kinh tế, khoa học và công nghệ trên thế giới luôn thể hiện tính sinh động cao của các sự kiện mới, vì thế các sự kiện này phải được phản ánh trong tuyên truyền và quảng cáo. Tính chất kịp thời, nhanh chóng trong tuyên truyền quảng cáo quyết định hiệu quả của hoạt động này.
Sử dụng tiêu chuẩn hoạt động nhanh trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo có thể chia làm 3 loại: trước, đồng thời và sau.
Hoạt động tuyên truyền quảng cáo trước là hoạt động được tiến hành trước một sự kiện nào đó. Ví dụ: cuối tháng 8 chúng ta tổ chức các hoạt động tuyên truyền cho ngày thành lập nước CHXHCN Việt Nam; trước Tết chúng ta quảng cáo các sản phẩm hàng hoá phục vụ Tết như mứt, rượu, kẹo, bánh, quất, đào… Hoạt động tuyên truyền, quảng cáo trước chỉ có thể được tiến hành khi chúng ta có đầy đủ và chính xác thông tin về sự kiện sẽ xảy ra vào một thời điểm xác định. Đây là hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng vì nó tạo ra được tâm thế, tình cảm và thái độ sẵn sàng để tiếp nhận sự kiện.
Hoạt động tuyên truyền quảng cáo đồng thời là hoạt động phổ biến nhất. Hoạt động tuyên truyền quảng cáo đồng thời là hoạt động được tiến hành đồng thời với một sự kiện nào đó. Mục đích của hoạt động này là phổ biến thông tin về một sự kiện nào đó đang xảy ra, hỗ trợ sự hiểu biết và phân tích đúng sự kiện. Chúng ta có thể hiểu rằng hoạt động tuyên truyền, quảng cáo đồng thời là nhằm giải thích sự kiện, giúp cho khán giả, người tiêu dùng tránh được sự sai lầm hoặc không hiểu biết tốt sự kiện, sản phẩm và hàng hoá.
Ví dụ: Hiện nay đã xuất hiện loại hàng giả nào đó giống với sản phẩm của công ty tôi…xin khách hàng lưu ý…
Tuyên truyền quảng cáo sau: Đây là hoạt động tuyên truyền, quảng cáo được sử dụng khi một sự kiện nào đó xảy ra không được làm sáng tỏ và giải thích cụ thể và gây ra những thắc mắc, mâu thuẫn trong khán giả. Bởi nếu thiếu đi sự giảng giải của người tuyên truyền, quảng cáo, thế khán giả sẽ tự giải thích sự kiện và không ít trường hợp giải thích sai.
Trong tuyên truyền thì sự nhanh chóng nhằm mục đích vượt qua đối thủ của mình để tác động tới dư luận xã hội và quan điểm của họ. Trong quảng cáo thì các thông tin về sản phẩm hàng hoá mới, công dụng mới, chất lượng mới bao giờ cũng thu hút sự chú ý của người nghe hơn. Hiệu quả của tuyên truyền, quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào sự nhanh chóng của việc truyền đạt thông điệp, tốc độ phản ứng và sự giải thích các sự kiện xảy ra. Thực chất là lời bình luận sự kiện đầu tiên bao giờ cũng cuốn hút chú ý của người nghe và được lưu lại trong trí nhớ một cách bền vững nhất.
Các công trình nghiên cứu đã khẳng định quy luật này như sau: Người ta dùng 2 thông điệp về một sự kiện có nội dung đánh giá trái ngược nhau, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thông điệp được truyền đạt đầu tiên bao giờ cũng đưa lại sự thay đổi quan điểm như mong muốn. Thông điệp thứ 2 tác động tới khán giả có hiệu quả thấp hơn.
Về mặt tâm lý, quy luật này có thể được giải thích như sau: Các thông điệp đầu tiên và sự giải thích của nó có thể hình thành ở người nghe thái độ phù hợp với thái độ được hình thành trong tuyên truyền, quảng cáo. Thực chất là do tri giác được ý nghĩa của thông điệp đầu tiên mà tạo ra được hàng rào tâm lý ngăn cản các tác động có nội dung ngược lại, luận điểm này có ý nghĩa đặc biệt trong trường hợp con người không có quan điểm vững chắc đối với vấn đề đặt ra.
Trong cuộc đấu tranh tuyên truyền với kẻ thù chính trị, trước hết cần phải xác định tâm thế mà chúng hình thành đối với các vấn đề đặt ra ở mọi người và sau đó loại trừ sự ảnh hưởng của chúng bằng việc hình thành các tâm thế mục tiêu.
Trong điều kiện hiện nay, khi hoạt động tuyên truyền quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc trợ giúp con người hình thành thái độ đúng đối với hiện thực khách quan. Thực tế khách quan luôn luôn thay đổi với sự phát triển như vũ bão của khoa học, công nghệ. Vì thế hoạt động này phải được tiến hành tức thì, nhanh chóng và cương quyết. Hiệu quả của hoạt động tuyên truyền, quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào việc thực hiện nguyên tắc này.
3. Nguyên tắc sử dụng các sự kiện thời sự.
Trong tuyên truyền quảng cáo, cần phải sử dụng càng nhiều các sự kiện nóng hổi (cấp thiết) càng tốt. Thường các sự kiện này rất dễ lôi cuốn chú ý của người xem và dễ dàng được lưu giữ trong trí nhớ bởi tính mới lạ, nóng hổi và cấp thiết của chúng. Những sự kiện đang xảy ra trong và ngoài nước về chính trị, xã hội, khoa học và công nghệ, sản xuất và tiêu dùng…luôn được các nhóm lớn xã hội quan tâm và chú ý, và ảnh hưởng rất lớn tới niềm tin và quan điểm của họ.
Trên thế giới luôn quá tải thông tin đối với con người thì tuyên truyền và quảng cáo cần phải tránh xa được các thông tin quan trọng mà mọi người cần phải hiểu và nhận thức được. Quan điểm con người đối với một vấn đề nào đó có thể được hình thành dựa trên tư liệu lịch sử hoặc tư liệu thời sự, nhưng nếu sử dụng kết hợp được cả 2 loại tư liệu trên thì việc hình thành quan điểm tốt hơn. Ví dụ: Khi nói về đường lối chính trị của chính quyền Ixraen thì tốt nhất nên sử dụng các tư liệu gắn liền với các sự kiện sau chiến tranh thế giới thứ 2, nhưng tốt nhất nên kết hợp với các sự kiện xảy ra gần đây nhất giữa Ixraen và Palestine. Cách thứ 2 là sử dụng các thông tin thời sự đang xảy ra và được mọi người quan tâm nhất. Cách tuyên truyền và quảng cáo có hiệu quả nhất là căn cứ vào mục đích cụ thể mà sử dụng các sự kiện thời sự một cách hợp lý.
Sử dụng các sự kiện thời sự trong tuyên truyền, quảng cáo còn có hiệu quả tâm lý khác nhau là tăng cường khả năng đánh giá tính trung thực của thông tin quảng cáo. Nếu con người đã trải qua một sự kiện nào đó thì họ dễn tin vào sự kiện tương tự trong tuyên truyền, quảng cáo. Ví dụ: Dựa trên những lời nói của thủ tướng Ixraen Sharon và các tư liệu trên phát thanh, truyền hình thì mọi người có thể tin rằng nhà nước đó đang tiến hành đường lối chính trị xâm lược ở Trung Đông. Nếu cội nguồn của tuyên truyền quảng cáo được mọi người tin tưởng thì họ dễ tin vào thông tin tuyên truyền quảng cáo hơn. Cội nguồn thông tin càng cuốn hút bao nhiêu thì mọi người càng tin tưởng hơn bấy nhiêu, và tri giác nội dung thông điệp quảng cáo tuyên truyền càng đầy đủ hơn tác động của chúng cũng lớn hơn.
Nguyên tắc sử dụng các sự kiện thời sự trong tuyên truyền quảng cáo có ý nghĩa thực tiễn rất lớn. Việc thực hiện nguyên tắc này phụ thuộc rất nhiều vào phong cách làm việc của người tuyên truyền quảng cáo viên, vào sáng kiến và tính nhanh nhẹn của họ. Sử dụng các tư liệu liên quan tới các sự kiện thời sự trong hoạt động tuyên truyền, quảng cáo sẽ làm tăng sự lôi cuốn và hiệu quả tác động của nó.
4. Nguyên tắc giảng giải phù hợp các sự kiện.
Trong đời sống chính trị, kinh tế, xã hội hiện nay, các sự kiện phát triển rất nhanh, vì vậy nhiệm vụ tuyên truyền và quảng cáo rất quan trọng. Các sự kiện trên có thể xảy ra theo các mức độ, ý nghĩa khác nhau và ở các vị trí khác nhau. Vì vậy cần phải sắp xếp và hệ thống hoá các sự kiện đó và chỉ ra các mối quan hệ qua lại giữa chúng. Cần phải giải thích một cách phù hợp các sự kiện được sử dụng trong tuyên truyền, quảng cáo dựa trên các quy luật tri giác thông tin.
Con người không phải luôn phân tích các sự kiện một cách chi tiết, tỉ mỉ và nhìn thấy cái nền chung của các sự kiện, các mối liên hệ của chúng với các sự kiện khác và kiến thức để giải thích đúng sự kiện. Phần lớn mọi người lĩnh hội các sự kiện được phân tích và giải thích trong tuyên truyền, quảng cáo một cách thụ động.
Giảng giải các sự kiện trước hết là giải thích ý nghĩa chung của nó trong ngữ cảnh xã hội và sau đó đưa ra một số kết luận cụ thể. Giảng giải sự kiện cần phải tuân thủ các mục đích hình thành các quan điểm và định hướng tư tưởng của họ. Trong tuyên truyền quảng cáo cần phải phân tích các sự kiện một cách rõ ràng cụ thể và đánh giá nó.
Các sự kiện cụ thể được giải thích khác nhau và đưa ra các kết luận khác nhau. Nhiệm vụ của tuyên truyền, quảng cáo là giải thích đúng các sự kiện cho mọi người phù hợp với các mục tiêu đặt ra. Ý nghĩa tâm lý ở đây là ở chỗ khi giải thích đúng sự kiện thì làm cho mọi người dễ hiểu và hình thành các quan điểm đúng với các vấn đề đặt ra.
Các nguyên tắc hoạt động phụ thuộc vào mục đích được đặt ra trong hoạt động đó. Mục đích chính của hoạt động tuyên truyền quảng cáo là đưa nội dung thông điệp tuyên truyền quảng cáo vào ý thức của mọi người. Nội dung này cần phải được họ lĩnh hội đưa tới sự thay đổi hệ thống các quan điểm phù hợp của người làm công tác tuyên truyền, quảng cáo. Kết quả của tuyên truyền phụ thuộc vào sự chuẩn bị và truyền đạt thông điệp có phù hợp hay không với các nguyên tắc tâm lý. Các nguyên tắc này được đưa ra dựa trên các quy luật của tri giác. Thông điệp tuyên truyền, quảng cáo phải tạo ra được sự quan tâm, lôi cuốn người nhận và có sức thuyết phục. Các nguyên tắc tâm lý trong tuyên truyền và quảng cáo như sau: Nguyên tắc tác động thuyết phục; Nguyên tắc ám thị; Nguyên tắc nhanh chóng; Nguyên tắc sử dụng các sự kiện nóng hổi; Nguyên tắc thoả mãn nhu cầu thông tin của con người; Nguyên tắc cá thể hoá trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo.
1. Nguyên tắc tác động thuyết phục.
Vấn đề tác động thuyết phục trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo là rất khó. Có rất nhiều các học thuyết đã đánh giá quá cao vai trò của ám thị trong hoạt động này. Theo chúng tôi, ám thị đóng vai trò quan trọng trong tác động thuyết phục của tuyên truyền quảng cáo nhưng không phải là yếu tố duy nhất. Vậy chúng ta cần phải làm rõ ám thị là gì.
Trong tâm lý học, ám thị được hiểu là tác động của người này lên người khác ảnh hưởng tới niềm tin, tâm thế và quyết định của họ (không cần phải ra lệnh hoặc suy nghĩ về tính hợp lý). Khi bị ám thị, con người hoạt động không có động cơ và không kiểm tra được các tác động từ môi trường. Người bị ám thị có thể hoạt động không có ý chí hoặc ngược lại với lý trí của mình.
Trong tuyên truyền và quảng cáo có thể sử dụng ám thị ở các mức độ khác nhau, tuỳ thuộc vào mục tiêu, ý thức hệ của hoạt động này. Tuyên truyền quảng cáo sẽ thực hiện tốt chức năng giáo dục của mình nếu nó hướng vào lợi ích, nhu cầu và hứng thú của con người. Ám thị còn được sử dụng để tạo ra dư luận xã hội và ảnh hưởng rất mạnh tới khán giả. Tuy nhiên không nên tuyệt đối hoá vai trò của ám thị. Mức độ ám thị của thông điệp tuyên truyền quảng cáo còn phụ thuộc vào nội dung, hình thức và cả nhân cách của người tuyên truyền, quảng cáo (uy tín, phẩm chất của họ).
* Áp dụng nguyên tắc ám thị trong tuyên truyền, quảng cáo.
Hoạt động tuyên truyền, quảng cáo sẽ có kết quả cao nhất khi đạt được sự thống nhất lợi ích và sự quan tâm giữa người tuyên truyền quảng cáo và khán giả. Áp dụng ám thị tuyên truyền, quảng cáo phải tạo ra được ám thị phù hợp với hệ thống động cơ của người nghe. Vì vậy, ám thị được quy định bởi các phương tiện được sử dụng làm cho thông điệp quảng cáo dễ được chấp nhận và cuốn hút người nghe hơn (nhưng không được làm thay đổi nội dung thông điệp).
Những khó khăn gặp phải khi sử dụng ám thị trong tuyên truyền quảng cáo là: khán giả có thể khó tiếp thu thông điệp do trình độ, quan điểm, truyền thống hoặc tình huống xã hội. Trong trường hợp đó, ám thị sẽ có tác động rất tốt nếu như tạo ra được không khí hoặc phong cảnh phù hợp.
Vấn đề làm sao chiếm được niềm tin của khán giả cũng là câu hỏi khó trong tuyên truyền quảng cáo. Các công trình nghiên cứu của các nhà tâm lý học Lewicki .A (Ba Lan) đã chứng minh rằng các phẩm chất nhân cách của người tuyên truyền, quảng cáo, đã ảnh hưởng rất lớn tới tác động ám thị trong hoạt động này. Chính niềm tin đã tạo ra cơ sở thừa nhận tính trung thực của các bình luận trong quảng cáo. Yếu tố ảm thị mạnh nhất là địa vị xã hội của người tuyên truyền, quảng cáo, uy tín đạo đức và nghề nghiệp cũng như các phẩm chất giao tiếp thúc đẩy việc thiết lập quan hệ với những người khác như: cởi mở, chân thành, trung thực…
Khả năng ám thị của tác động tuyên truyền quảng cáo còn phụ thuộc vào hình thức của thông điệp và các yếu tố như: tính chính xác của ngôn ngữ, tính rõ ràng của biểu đạt, kỹ năng trình bày hùng biện và truyền đạt tốt các nội dung, ý tưởng của mình. Ngoài các yếu tố kể trên, khả năng gây ám thị còn phụ thuộc vào một số điều kiện và tình huống bên ngoài như: Thời gian, cơ hội, vị trí tuyên truyền quảng cáo, nền văn hoá, xã hội, lịch sử của người tiếp nhận tác động tuyên truyền, quảng cáo.
2. Nguyên tắc nhanh chóng trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo.
Tình hình chính trị, kinh tế, khoa học và công nghệ trên thế giới luôn thể hiện tính sinh động cao của các sự kiện mới, vì thế các sự kiện này phải được phản ánh trong tuyên truyền và quảng cáo. Tính chất kịp thời, nhanh chóng trong tuyên truyền quảng cáo quyết định hiệu quả của hoạt động này.
Sử dụng tiêu chuẩn hoạt động nhanh trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo có thể chia làm 3 loại: trước, đồng thời và sau.
Hoạt động tuyên truyền quảng cáo trước là hoạt động được tiến hành trước một sự kiện nào đó. Ví dụ: cuối tháng 8 chúng ta tổ chức các hoạt động tuyên truyền cho ngày thành lập nước CHXHCN Việt Nam; trước Tết chúng ta quảng cáo các sản phẩm hàng hoá phục vụ Tết như mứt, rượu, kẹo, bánh, quất, đào… Hoạt động tuyên truyền, quảng cáo trước chỉ có thể được tiến hành khi chúng ta có đầy đủ và chính xác thông tin về sự kiện sẽ xảy ra vào một thời điểm xác định. Đây là hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng vì nó tạo ra được tâm thế, tình cảm và thái độ sẵn sàng để tiếp nhận sự kiện.
Hoạt động tuyên truyền quảng cáo đồng thời là hoạt động phổ biến nhất. Hoạt động tuyên truyền quảng cáo đồng thời là hoạt động được tiến hành đồng thời với một sự kiện nào đó. Mục đích của hoạt động này là phổ biến thông tin về một sự kiện nào đó đang xảy ra, hỗ trợ sự hiểu biết và phân tích đúng sự kiện. Chúng ta có thể hiểu rằng hoạt động tuyên truyền, quảng cáo đồng thời là nhằm giải thích sự kiện, giúp cho khán giả, người tiêu dùng tránh được sự sai lầm hoặc không hiểu biết tốt sự kiện, sản phẩm và hàng hoá.
Ví dụ: Hiện nay đã xuất hiện loại hàng giả nào đó giống với sản phẩm của công ty tôi…xin khách hàng lưu ý…
Tuyên truyền quảng cáo sau: Đây là hoạt động tuyên truyền, quảng cáo được sử dụng khi một sự kiện nào đó xảy ra không được làm sáng tỏ và giải thích cụ thể và gây ra những thắc mắc, mâu thuẫn trong khán giả. Bởi nếu thiếu đi sự giảng giải của người tuyên truyền, quảng cáo, thế khán giả sẽ tự giải thích sự kiện và không ít trường hợp giải thích sai.
Trong tuyên truyền thì sự nhanh chóng nhằm mục đích vượt qua đối thủ của mình để tác động tới dư luận xã hội và quan điểm của họ. Trong quảng cáo thì các thông tin về sản phẩm hàng hoá mới, công dụng mới, chất lượng mới bao giờ cũng thu hút sự chú ý của người nghe hơn. Hiệu quả của tuyên truyền, quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào sự nhanh chóng của việc truyền đạt thông điệp, tốc độ phản ứng và sự giải thích các sự kiện xảy ra. Thực chất là lời bình luận sự kiện đầu tiên bao giờ cũng cuốn hút chú ý của người nghe và được lưu lại trong trí nhớ một cách bền vững nhất.
Các công trình nghiên cứu đã khẳng định quy luật này như sau: Người ta dùng 2 thông điệp về một sự kiện có nội dung đánh giá trái ngược nhau, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thông điệp được truyền đạt đầu tiên bao giờ cũng đưa lại sự thay đổi quan điểm như mong muốn. Thông điệp thứ 2 tác động tới khán giả có hiệu quả thấp hơn.
Về mặt tâm lý, quy luật này có thể được giải thích như sau: Các thông điệp đầu tiên và sự giải thích của nó có thể hình thành ở người nghe thái độ phù hợp với thái độ được hình thành trong tuyên truyền, quảng cáo. Thực chất là do tri giác được ý nghĩa của thông điệp đầu tiên mà tạo ra được hàng rào tâm lý ngăn cản các tác động có nội dung ngược lại, luận điểm này có ý nghĩa đặc biệt trong trường hợp con người không có quan điểm vững chắc đối với vấn đề đặt ra.
Trong cuộc đấu tranh tuyên truyền với kẻ thù chính trị, trước hết cần phải xác định tâm thế mà chúng hình thành đối với các vấn đề đặt ra ở mọi người và sau đó loại trừ sự ảnh hưởng của chúng bằng việc hình thành các tâm thế mục tiêu.
Trong điều kiện hiện nay, khi hoạt động tuyên truyền quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc trợ giúp con người hình thành thái độ đúng đối với hiện thực khách quan. Thực tế khách quan luôn luôn thay đổi với sự phát triển như vũ bão của khoa học, công nghệ. Vì thế hoạt động này phải được tiến hành tức thì, nhanh chóng và cương quyết. Hiệu quả của hoạt động tuyên truyền, quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào việc thực hiện nguyên tắc này.
3. Nguyên tắc sử dụng các sự kiện thời sự.
Trong tuyên truyền quảng cáo, cần phải sử dụng càng nhiều các sự kiện nóng hổi (cấp thiết) càng tốt. Thường các sự kiện này rất dễ lôi cuốn chú ý của người xem và dễ dàng được lưu giữ trong trí nhớ bởi tính mới lạ, nóng hổi và cấp thiết của chúng. Những sự kiện đang xảy ra trong và ngoài nước về chính trị, xã hội, khoa học và công nghệ, sản xuất và tiêu dùng…luôn được các nhóm lớn xã hội quan tâm và chú ý, và ảnh hưởng rất lớn tới niềm tin và quan điểm của họ.
Trên thế giới luôn quá tải thông tin đối với con người thì tuyên truyền và quảng cáo cần phải tránh xa được các thông tin quan trọng mà mọi người cần phải hiểu và nhận thức được. Quan điểm con người đối với một vấn đề nào đó có thể được hình thành dựa trên tư liệu lịch sử hoặc tư liệu thời sự, nhưng nếu sử dụng kết hợp được cả 2 loại tư liệu trên thì việc hình thành quan điểm tốt hơn. Ví dụ: Khi nói về đường lối chính trị của chính quyền Ixraen thì tốt nhất nên sử dụng các tư liệu gắn liền với các sự kiện sau chiến tranh thế giới thứ 2, nhưng tốt nhất nên kết hợp với các sự kiện xảy ra gần đây nhất giữa Ixraen và Palestine. Cách thứ 2 là sử dụng các thông tin thời sự đang xảy ra và được mọi người quan tâm nhất. Cách tuyên truyền và quảng cáo có hiệu quả nhất là căn cứ vào mục đích cụ thể mà sử dụng các sự kiện thời sự một cách hợp lý.
Sử dụng các sự kiện thời sự trong tuyên truyền, quảng cáo còn có hiệu quả tâm lý khác nhau là tăng cường khả năng đánh giá tính trung thực của thông tin quảng cáo. Nếu con người đã trải qua một sự kiện nào đó thì họ dễn tin vào sự kiện tương tự trong tuyên truyền, quảng cáo. Ví dụ: Dựa trên những lời nói của thủ tướng Ixraen Sharon và các tư liệu trên phát thanh, truyền hình thì mọi người có thể tin rằng nhà nước đó đang tiến hành đường lối chính trị xâm lược ở Trung Đông. Nếu cội nguồn của tuyên truyền quảng cáo được mọi người tin tưởng thì họ dễ tin vào thông tin tuyên truyền quảng cáo hơn. Cội nguồn thông tin càng cuốn hút bao nhiêu thì mọi người càng tin tưởng hơn bấy nhiêu, và tri giác nội dung thông điệp quảng cáo tuyên truyền càng đầy đủ hơn tác động của chúng cũng lớn hơn.
Nguyên tắc sử dụng các sự kiện thời sự trong tuyên truyền quảng cáo có ý nghĩa thực tiễn rất lớn. Việc thực hiện nguyên tắc này phụ thuộc rất nhiều vào phong cách làm việc của người tuyên truyền quảng cáo viên, vào sáng kiến và tính nhanh nhẹn của họ. Sử dụng các tư liệu liên quan tới các sự kiện thời sự trong hoạt động tuyên truyền, quảng cáo sẽ làm tăng sự lôi cuốn và hiệu quả tác động của nó.
4. Nguyên tắc giảng giải phù hợp các sự kiện.
Trong đời sống chính trị, kinh tế, xã hội hiện nay, các sự kiện phát triển rất nhanh, vì vậy nhiệm vụ tuyên truyền và quảng cáo rất quan trọng. Các sự kiện trên có thể xảy ra theo các mức độ, ý nghĩa khác nhau và ở các vị trí khác nhau. Vì vậy cần phải sắp xếp và hệ thống hoá các sự kiện đó và chỉ ra các mối quan hệ qua lại giữa chúng. Cần phải giải thích một cách phù hợp các sự kiện được sử dụng trong tuyên truyền, quảng cáo dựa trên các quy luật tri giác thông tin.
Con người không phải luôn phân tích các sự kiện một cách chi tiết, tỉ mỉ và nhìn thấy cái nền chung của các sự kiện, các mối liên hệ của chúng với các sự kiện khác và kiến thức để giải thích đúng sự kiện. Phần lớn mọi người lĩnh hội các sự kiện được phân tích và giải thích trong tuyên truyền, quảng cáo một cách thụ động.
Giảng giải các sự kiện trước hết là giải thích ý nghĩa chung của nó trong ngữ cảnh xã hội và sau đó đưa ra một số kết luận cụ thể. Giảng giải sự kiện cần phải tuân thủ các mục đích hình thành các quan điểm và định hướng tư tưởng của họ. Trong tuyên truyền quảng cáo cần phải phân tích các sự kiện một cách rõ ràng cụ thể và đánh giá nó.
Các sự kiện cụ thể được giải thích khác nhau và đưa ra các kết luận khác nhau. Nhiệm vụ của tuyên truyền, quảng cáo là giải thích đúng các sự kiện cho mọi người phù hợp với các mục tiêu đặt ra. Ý nghĩa tâm lý ở đây là ở chỗ khi giải thích đúng sự kiện thì làm cho mọi người dễ hiểu và hình thành các quan điểm đúng với các vấn đề đặt ra.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét